메디큐브가 1,000억을 만든 진짜 구조 — 3만 4천 명의 크리에이터를 움직인 방법

숫자부터 보고 가시죠

메디큐브(Medicube)를 운영하는 APR의 2025년 연매출, 얼마였을까요?

1조 5,273억 원. 전년 대비 +111%.

해외 매출이 80%고, 미국만 39%예요. 미국 매출은 전년 대비 280% 뛰었고, 시가총액은 국내 화장품 1위로 10조 원을 넘겼습니다.

근데 진짜 눈이 가는 건 이 숫자예요.

틱톡샵 매출 YoY +1,143%.

틱톡샵 누적 GMV만 1억 290만 달러(약 1,400억 원). 100만 유닛, 101개 종류 판매.

블랙프라이데이 하루 매출이 680만 달러(약 95억 원)인데, 2위 브랜드의 정확히 2배였어요. 아마존 프라임데이에서도 K-뷰티 1위를 당당하게 차지했습니다.

인플루언서 캠페인을 많이 운영하다 보면, 솔직히 이 성장률은 단순히 "좋은 제품"만으로는 안 나온다는 걸 알 수 있습니다. 메디큐브의 사례는 구조 자체가 다른 거예요.

리액션 사용권 — 콘텐츠 1개가 3만 4천 개가 되는 구조

메디큐브 전략의 핵심을 한 단어로 줄이면 2차 사용권(Reaction Right)입니다.

• 우선, Kylie Jenner, Hailey Bieber, Alix Earle에게 틱톡 콘텐츠를 의뢰합니다.

• 다음으로, Mikayla Nogueira, Jeffree Star 같은 뷰티 인플루언서가 GRWM 콘텐츠를 만들고,

• Michelle Phan과 Sir John 같은 뷰티 전문가가 라이브를 돌립니다.⁶

여기까진 다른 브랜드도 합니다. 근데 메디큐브가 차별화한 건 그다음 단계예요.

Kylie 콘텐츠의 2차 사용권을 구매하고, 이걸 33,900명의 제휴 크리에이터에게 풀어요.

"이 영상 활용해서 리액션 콘텐츠 만들어봐."

한번 상상해보세요. 마이크로 크리에이터 입장에서, Kylie Jenner가 쓰는 제품을 리뷰하면서 그 영상을 직접 갖다 쓸 수 있어요. 안 만들 이유가 없잖아요. 그렇게 셀럽 콘텐츠 1건이 수천, 수만 건의 2차 콘텐츠로 갈라집니다.

돌멩이 하나를 호수에 던졌는데 파문이 수만 개로 번지는 것처럼요.

이게 메디큐브의 진짜 구조예요.

기존 셀럽 마케팅은 "1건 찍고, 조회수 보고, 끝"이었거든요. 메디큐브는 그 1건을 3만 4천 명이 재가공하는 생태계로 만들었습니다.

제휴 크리에이터 3만 4천 명, 어떻게 굴러가나

"3만 4천 명한테 무슨 수로 콘텐츠를 만들게 하죠?"

좋은 질문이에요. 답은 간단합니다. 돈입니다.

메디큐브의 제휴수수료는 최대 30%로, 틱톡샵 평균 수수료가 10~15%인 걸 생각하면 압도적이에요. Glass Glow 세트가 $85(약 12만 원)인데, 한 건 팔리면 최대 $25.5(약 3.6만 원)가 크리에이터한테 갑니다. 팔로워 5천짜리 크리에이터도 월 수십 건 팔면 꽤 쏠쏠한 셈이죠.

이 모델의 핵심은 변동비라는 점이에요.

• 고정 광고비가 아니라, 팔려야 돈이 나가는 구조로, 브랜드 입장에선 ROAS가 구조적으로 보장되는 셈이죠. 영업이익률 24%를 유지하면서 매출을 2배 넘게 키울 수 있었던 이유가 여기 있어요.

• 3만 4천 명에게 출연료를 미리 주는 게 아니라, 이들이 틱톡샵 제휴 링크로 판매를 일으킬 때만 수수료를 지급하거든요. 팔리면 수수료가 나가고 안 팔리면 비용이 0인 구조라, 출연료를 선지급하는 일반 인플루언서 캠페인과는 성격이 완전히 다릅니다.

• 구조는 이렇게 돌아갑니다.

  • Kylie Jenner 같은 메가 셀럽이 꼭대기에서 인지도를 만들고 사용권 원본을 공급해요.

  • 미드·마이크로 크리에이터 33,900명이 그걸 받아 대량 콘텐츠를 만들면서 판매 전환을 일으키고,

  • Michelle Phan 같은 뷰티 인플루언서가 틱톡 라이브 셀링으로 즉시 매출을 뽑습니다.

메디큐브는 셀럽 비용을 콘텐츠 소스 비용으로 쓰고, 실제 확산은 변동비 모델로 해결한 거예요. 발상이 다릅니다.

메디큐브 미디어 팀 Joe Cho의 말을 빌리면,

"이 방식으로 콘텐츠 피로를 피하면서 효율적으로 스케일하고, 동시에 새로운 크리에이터를 계속 온보딩해서 새 고객층에 닿을 수 있습니다"⁶

물량(volume)과 깊이(depth)의 균형. 이게 바로 운영의 핵심입니다.

만족한 고객의 구매 가치를 높이는 업셀 구조

메디큐브가 똘똘한 게 또 있어요. 제품 구조 자체가 업셀 퍼널이에요.

Glass Glow 세트($85, 약 12만 원)가 틱톡샵 뷰티 세트 1위를 찍었는데, 12개월 누적 $1,880만(약 263억 원)어치 팔렸어요. 이렇게 진입 장벽이 낮은 스킨케어로 먼저 잡고, 여기서 만족한 고객을 AGE-R 디바이스($300+, 약 42만 원)로 올립니다.

한번 계산해보세요. $85(약 12만 원)짜리 고객이 $300(약 42만 원)짜리까지 가면 LTV가 4배 가까이 뛰어요.

"구조가 좋은 건 알겠는데, 그래서 이걸 어떻게 만들죠?"

업셀은 감이 아니라 조립이에요

메디큐브의 업셀을 뜯어보면 4단계로 볼 수 있어요.

1) 가격 사다리를 '점프'가 아니라 '계단'으로 만들
$85(약 12만 원)에서 갑자기 $300(약 42만 원)은 사실 절벽이에요. 메디큐브는 진입(세트)–프리미엄(디바이스) 두 칸이 뚜렷한 편인데, 만약 우리 브랜드의 갭이 이보다 더 크다면 중간에 디딜 계단을 하나 놓아야 해요.

리필·추가 세럼·미니 사이즈 같은 중간 가격대요.

고객은 한 칸씩 밟고 올라오지, 뛰어넘지 않거든요.

2) 업셀 제품은 기존 제품을 '대체'하지 않고 '증폭'해야 합니다
AGE-R가 영리한 건, 앞서 산 세럼을 버리게 만드는 게 아니라 그 흡수를 끌어올리는 도구라는 점이에요. 그래서 "새 걸 또 사"가 아니라

"지금 쓰는 걸 더 잘 쓰게 해준다"가 됩니다.

업셀 후보를 고를 때 던질 질문은 딱 하나예요. 이게 앞 제품을 죽이나, 살리나?

3) 첫 구매 직후가 아니라 루틴이 자리 잡은 시점에 제안하기

"세트를 산 직후엔 아직 효과를 못 봤어요."

이때 디바이스를 들이밀면 부담만 됩니다.

2~4주 뒤, 매일 바르는 루틴이 자리잡고 "어, 좀 좋아졌나?" 싶은 시점, 바로 그 타이밍에 얹어야 먹혀요.

4) 콘텐츠가 다음 가격대를 미리 보여주게 만들기
업셀 구조는 상품 페이지만으로 완성되지 않습니다. 고객이 다음 단계의 제품을 미리 보고 이해할 수 있도록 콘텐츠 안에서도 가격 사다리를 보여줘야 합니다.

예를 들어 크리에이터의 2차 콘텐츠에 스킨케어 세트를 바르는 장면과 AGE-R 디바이스를 사용하는 장면을 하나의 루틴으로 담을 수 있습니다.

그러면 세트로 처음 유입된 고객도 디바이스를 갑작스러운 추가 상품이 아니라, 이미 콘텐츠에서 본 다음 단계로 받아들이게 됩니다. 수많은 크리에이터가 이 흐름을 반복해서 보여주면 업셀은 더 이상 강하게 밀어붙이는 광고가 아닙니다. 고객에게 익숙한 선택지가 됩니다.

제휴 수수료 30%가 가능한 이유

이 구조가 있기 때문에 높은 제휴 수수료도 지속할 수 있습니다.

첫 구매인 $85에서 수수료 30%를 지급하면 당장 남는 수익은 크지 않을 수 있습니다. 하지만 해당 고객이 이후 $300대 디바이스까지 구매하면 계산은 완전히 달라집니다.

첫 구매에서 바로 이익을 모두 남기는 것이 아니라, 이후 구매까지 포함한 고객 생애 가치로 초기 고객 획득 비용을 회수하는 구조이기 때문입니다.

가격 사다리와 업셀 경로가 없다면 30% 수수료는 비용 부담으로 끝날 수 있습니다. 반대로 고객이 다음 제품으로 이동하는 구조가 갖춰져 있다면, 높은 수수료는 더 큰 고객 생애 가치를 확보하기 위한 투자로 바뀝니다.

결국 업셀 구조가 높은 수수료를 지탱하는 근거인 셈입니다.

측정하지 않으면 업셀 구조도 작동하지 않습니다

다만 제품을 단계별로 배치해두었다고 해서 업셀이 저절로 일어나는 것은 아닙니다.

최소한 다음 세 가지는 확인해야 합니다.

• 진입 제품 구매 고객 중 업셀 제품까지 구매한 비율

• 구매 시점과 고객 집단별 고객 생애 가치

• 크리에이터별 업셀 매출 기여도

이 지표를 보지 않으면 고객이 실제로 가격 사다리를 올라가고 있는지, 어떤 콘텐츠와 크리에이터가 다음 구매를 만들어내는지 알 수 없습니다.

업셀은 단순히 비싼 제품을 뒤에 붙이는 전략이 아닙니다. 고객이 낮은 가격대에서 브랜드를 경험하고, 만족을 쌓은 뒤, 자연스럽게 더 높은 가격대의 제품으로 이동하도록 설계하는 과정입니다.

현실적으로 우리 브랜드에 적용할 수 있는 것

"그러면 바로 우리 브랜드에 적용하면 되잖아요."

근데 좀 씁쓸한 게, 구조를 이해하는 것과 실행하는 건 전혀 다른 문제예요.

Kylie Jenner를 섭외하는 건 예산 문제니까 스케일을 줄이면 되지만, 진짜 병목은 크리에이터 3만 4천 명의 운영이에요.

• 누가 콘텐츠를 올렸는지,

• 커미션은 제대로 붙었는지,

• 2차 콘텐츠 가이드라인은 지켜지고 있는지,

• 퍼포먼스가 떨어지는 크리에이터는 어떻게 관리하는지.

이걸 매주 수동으로 하면 지칩니다.

그래도 메디큐브 케이스에서 가져갈 건 확실합니다. 셀럽 콘텐츠는 1회성 포스팅이 아니라 사용권을 확보해서 2차 콘텐츠 재료로 풀어야 해요. 고정비가 아닌 변동비로 크리에이터를 묶고, 진입 제품과 업셀 제품을 분리해서 LTV를 끌어올리는 이중 구조가 핵심입니다.

크리에이터 수가 100명만 넘어가도 시트 관리로는 한계가 옵니다. 아웃리치부터 콘텐츠 트래킹, 커미션 정산까지 한 곳에서 돌릴 수 있는 sesaa.me 등의 도구가 필요해요.

메디큐브의 106억 뷰는 직접 만든 게 아니에요. 3만 4천 명의 크리에이터가 만든 거예요. 브랜드는 구조를 설계했을 뿐이고, 콘텐츠는 생태계가 알아서 만들어냈습니다.

우리 브랜드도 이제 "콘텐츠를 만든다"에서 "콘텐츠가 만들어지는 구조를 만든다"로 관점을 바꿀 때예요.

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참고 자료

¹ Tramicheck, "Premium Brands Win Big on TikTok Shop: Medicube's $102M Case Study" (2026)

² Glossy, "Medicube's Influencer Marketing-Fueled Mission to be No. 1" (2025)

³ Korea Times, "Exports Drive APR to Record Sales, Earnings in 2025" (2026)

⁴ Art of the Brand, "How Medicube Became a $1.1B Brand by Buying Reaction Rights" (2025)

⁵ WWD, "Medicube, Anua Among Top 10 TikTok Shop Beauty Brands" (2025)

⁶ Beauty Independent, "The Strategies Behind Beauty's Top-Selling Brands On TikTok Shop" (Feb 2026)