틱톡코리아와 '틱톡샵 동남아 진출 컨퍼런스' 공동 개최

지난 8월 5일, ‘2026 TikTok Shop 동남아 진출 컨퍼런스’가 온라인으로 열렸습니다. 이는 오초가 TikTok Korea, 핑퐁페이먼츠와 함께 준비한 자리입니다.

행사는 동남아 틱톡샵 진출 과정에서 셀러가 실제로 부딪히는 문제를 순서대로 짚었습니다.

입점 절차, 물류, 세무와 정산까지 각 전문 기업들이 발표 파트를 나눠 맡았고, 오초는 마지막 질문에 답했습니다.

"입점도, 광고도, 정산도 끝냈습니다. 그럼 매출은 어떻게 만들어야 할까요?"

60조 원 시장 — 그런데 파는 주체가 다릅니다

동남아 틱톡샵의 2025년 연간 거래액은 456억 달러, 우리 돈으로 약 60조 원입니다. 전년의 약 2배 규모로 커졌고, 전 세계 틱톡샵 거래액의 70% 이상이 이 지역에서 나옵니다. 쿠팡 연간 거래액에 맞먹는 시장이 몇 년 사이에 만들어진 셈이죠.

규모보다 중요한 건 파는 방식입니다. 동남아 소비자의 80% 이상이 크리에이터 콘텐츠를 보고 구매를 결정합니다. 그래서 발표에서는 브랜드 광고부터 태우기보다, 크리에이터 콘텐츠를 먼저 확보하고 반응이 확인된 것에 광고를 붙이는 순서를 권했습니다.

이런 구매 습관이 자리 잡은 배경엔 시간차가 있습니다.

• 인도네시아에서 틱톡샵이 처음 열린 게 2021년, 이듬해 동남아 5개국으로 퍼지면서 소비 습관이 자리를 잡았습니다.

• 미국은 2023년 9월에야 출발했고요.

동남아는 소비자에게 ‘틱톡을 보다가 사는 것’이 이미 일상인 시장입니다.

그래서 미국식이나 인스타그램식 접근을 그대로 들고 가면 잘 통하지 않습니다. 잘 만든 브랜드 영상을 광고로 밀어 인지도를 쌓고, 팔로워 많은 계정에 협찬을 넣은 다음, 그 인지도를 판매로 바꾸는 방식 말이에요.

동남아 틱톡샵에서는 크리에이터 콘텐츠가 판매의 출발점입니다.

뷰티는 그중에서도 압도적인 1위 카테고리입니다. 인도네시아에서는 조사 대상 브랜드의 63%가 틱톡샵을 운영했고, 로컬 뷰티 브랜드만 보면 그 비율이 87%까지 올라갑니다.

다만 이 시장은 이미 붐빕니다. Skintific·Y.O.U·Focallure를 비롯한 중국계 브랜드가 6~8.5달러대 히어로 SKU를 앞세워 빠르게 자리를 넓혔어요. 이들이 인도네시아 색조 시장에서 15% 이상을 가져갔다는 게 발표 자료의 집계입니다.

한국 브랜드가 가장 자주 하는 걱정이 여기서 나오죠.

"우리 K-뷰티, 너무 비싼 거 아닐까요?"

이에 오초는 조사 수치로 답했습니다. 인도네시아 응답자의 28%, 태국 응답자의 35%가 검증된 성분을 쓴 제품이라면 기존 제품보다 10~20% 높은 값을 낼 의향이 있다고 답했거든요.

시카를 앞세운 SKIN1004, 어성초의 Anua, 쌀 성분의 Beauty of Joseon, 달팽이 점액의 COSRX처럼 성분 하나를 선명하게 내세운 K-뷰티가 이미 자리를 잡았고요. 적어도 가격만으로 승부가 끝나는 시장은 아닙니다.

한국 법인도 동남아 틱톡샵에 들어갈 수 있습니다

이번 컨퍼런스에서 질문이 가장 많이 몰린 대목은 의외로 기본이었습니다.

한국 법인 그대로 동남아 크로스보더 틱톡샵에 입점할 수 있느냐.

답은 가능하다는 쪽입니다. 현지 법인을 따로 세우지 않아도 판매를 시작할 수 있어요.

문제는 입점 이후입니다. 혼자 운영하기 시작하면 크게 다섯 군데에서 막힙니다.

• 소싱 — 초대는 되지만 ‘진짜 파는 크리에이터’인지 가려내기 어렵습니다.

• 언어 — 6개국 브리프를 복붙할 수 없습니다. 현지어가 필수예요.

• 시딩 운영 — 누가 제품을 받았고 누가 실제로 올렸는지, 수십 명만 넘어가도 스프레드시트로는 관리가 안 됩니다.

• 커미션 — 적정 단가와 고정비의 기준이 없습니다.

• 현지화 — 한국에서 터진 콘텐츠가 현지에서는 무반응입니다.

다섯 가지 운영 문제와 별개로, 동남아에서는 라이브 커머스 운영도 함께 고려해야 합니다. 라이브는 선택이 아니라 기본 판매 채널이라, 길게는 하루 몇 시간씩 진행할 호스트와 촬영 세팅이 계속 필요하거든요. 그런데 인도네시아 셀러 가운데 콘텐츠를 자체 제작할 수 있는 곳은 12%뿐입니다. 그만큼 현지 크리에이터나 전문 제작 인력에 기대는 비중이 높다는 뜻이고요. 한국에서 원격으로 감당할 수 있는 종류의 일이 아닙니다.

정답은 ‘순서’입니다 — 콘텐츠, 증폭, 메가세일

그럼 실제로는 어떤 순서로 팔아야 할까요. 발표 후반부에서는 3개월 실행 로드맵을 제시했습니다.

• 1개월차 · 콘텐츠와 시딩 — 광고부터 걸지 않습니다. 제품을 충분히 뿌려 콘텐츠와 리뷰를 쌓고, 어떤 크리에이터와 어떤 콘텐츠가 실제 판매를 만드는지 찾습니다.

• 2개월차 · 광고 증폭 — 반응이 나온 콘텐츠만 골라 GMV Max로 키웁니다. 검증되지 않은 소재에 예산을 쓰지 않고, 이미 팔린 콘텐츠에 집중합니다.

• 3개월차 · 메가세일 스케일 — 9.9나 11.11 같은 메가세일에 맞춰 재고·크리에이터·광고를 한꺼번에 집중합니다.

발표에서 제시한 운영 사례 기준으로는 첫 판매까지 2~4주, 흑자 전환까지 2~3개월​을 잡았습니다. 제품과 국가에 따라 차이는 있지만, 핵심은 분명합니다. 초반부터 광고비로 밀어붙이기보다 먼저 콘텐츠를 검증해야 한다는 것입니다.

시딩 규모도 구체적으로 공유했습니다. 첫 시딩은 30~100명에서 시작합니다. 나노·마이크로·미드 크리에이터를 70:25:5 정도로 섞고, 그중 실제 실적이 나오는 약 15%​와 반복 협업으로 넘어가는 방식입니다.

여기서 특히 강조한 건 크리에이터를 무엇으로 선별하느냐였습니다.

팔로워 수로 뽑지 마세요. 실제 판매를 만든 ‘커머스 실적’으로 뽑습니다. 팔로워 5만 크리에이터가 50만보다 전환이 3배 나오는 경우도 흔합니다.

물론 초기 브랜드에게는 이 과정 자체가 쉽지 않습니다. 초대한다고 모두 수락하는 것도 아니고, 제품을 받았다고 모두 게시하는 것도 아니며, 게시했다고 모두 판매로 이어지는 것도 아니거든요. 단계마다 이탈이 생깁니다.

발표에서 공유한 운영치 기준으로는 제품을 받은 뒤 실제 게시까지 이어지는 비율이 나노 크리에이터 기준 약 35%였습니다. 뒤집어 말하면, 원하는 게시물 수를 확보하려면 처음부터 컨택 모수를 충분히 크게 잡아야 한다는 뜻입니다.

그래서 초반에는 무료 제품 시딩으로 나노·마이크로 크리에이터를 넓게 확보하는 것부터 시작합니다. 여기서 초기 판매와 리뷰를 만들고, 그 실적을 바탕으로 다음 크리에이터의 협업 수락률을 높입니다. 처음부터 소수의 유명 크리에이터를 잡는 것이 아니라, 넓게 뿌리고 실적으로 좁혀가는 구조​가 필요한 거죠.

그렇다면 언제 시작해야 할까

이 대표는 이미 진출을 검토하고 있고 기본 준비까지 마친 브랜드라면 지금이 테스트를 시작해볼 만한 시점이라는 말로 발표를 맺었습니다. 이유는 두 가지입니다.

• 아직 한국 브랜드 간 경쟁이 치열하지 않아, 같은 커미션으로도 접촉할 수 있는 크리에이터의 폭이 넓습니다. 경쟁이 심해지면 같은 크리에이터와 협업하기 위해 더 높은 커미션이나 별도의 고정비를 제시해야 합니다.

• 지금 쌓아둔 초기 판매와 리뷰는 다음 크리에이터를 확보하고 구매 전환을 만드는 기반이 됩니다. 지금은 비교적 적은 시딩으로 만들 수 있는 콘텐츠와 리뷰를, 경쟁이 심해진 뒤에는 훨씬 더 많은 비용과 컨택 모수를 들여 확보해야 할 수 있다는 뜻입니다.

다만 모든 브랜드가 당장 시작해야 한다는 얘기는 아닙니다. 제품 등록이나 물류, 현지 정산 같은 기본 준비가 아직 끝나지 않았다면 그걸 먼저 갖추는 게 순서입니다. 준비가 덜 된 상태에서 판매를 시작해 배송이나 CS 문제로 초기 리뷰를 망치는 편이, 몇 달 늦게 진입하는 것보다 더 큰 비용을 치를 수 있으니까요.

오초는 북미 틱톡샵에서 K-뷰티 브랜드의 어필리에이트 시딩을 직접 운영해 온 팀입니다. 이니스프리, JM Solution, 현대바이오사이언스 등과 미국 진출 초기부터 성장 단계까지 함께하며 크리에이터 발굴과 시딩, 판매 전환 구조를 만들어 왔고요.

이번 발표에서는 크리에이터 0명에서 시작해 3개월 만에 일 매출 100만 원 구간까지 성장한 이너뷰티 브랜드 사례도 공개했습니다. 매달 약 100명의 크리에이터에게 직접 아웃리치를 진행하고, 그중 실제 판매를 만들어낸 크리에이터는 월 단위 고정 계약인 리테이너로 전환했습니다. 앞에서 이야기한 넓게 시딩하고 → 판매로 검증하고 → 검증된 크리에이터에 집중하는 구조를 실제 운영에 적용한 사례입니다.

동남아 틱톡샵 진출을 검토하고 있지만 입점부터 크리에이터 시딩, 광고 증폭까지 어디서부터 설계해야 할지 막막하다면 오초에 문의해 주세요. 북미에서 쌓은 운영 경험을 그대로 복사하는 것이 아니라, 동남아 시장의 플랫폼 환경과 크리에이터 생태계에 맞춰 다시 설계합니다.

다음 자리에서 또 뵙겠습니다.

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